Interim CMO
Prowadzę marketing i łączę go ze sprzedażą.
Przejmuję na ustalony czas odpowiedzialność za strategię, budżet, zespół i agencje. Uzgadniam ze sprzedażą, których klientów chcemy pozyskać i po czym poznamy, że marketing pomaga ich zdobyć.
Omówmy to zadanieKiedy to ma sens
Rozpoznajesz swoją sytuację?
- Zespół dostarcza kampanie, lecz firma nie wie, które działania przynoszą klientów.
- Marketing i sprzedaż inaczej rozumieją, czym jest wartościowe zapytanie.
- Potrzebujesz osoby do poprowadzenia zespołu lub zmiany strategii.
- Zespół i agencje mają własne plany, ale nikt nie rozstrzyga, które działania mają dostać budżet w pierwszej kolejności.
Rezultat współpracy
Co dostajesz
- Plan działań z budżetem, segmentami i kolejnością testów.
- Podział pracy między zespół wewnętrzny, handlowców i agencje.
- Uzgodniona definicja wartościowego zapytania i zasady przekazywania go sprzedaży.
- Raport z wydatkami, jakością zapytań, szansami i sprzedażą w zakresie, w jakim dane da się połączyć.
Zakres współpracy
Czym się zajmuję
- Oferta i klienci
- Ustalamy, które grupy klientów i produkty mają znaczenie dla wyniku. Sprawdzam, w których segmentach firma wygrywa oferty i jakie argumenty klienci podają po zakupie lub rezygnacji.
- Budżet, kanały i agencje
- Porównuję koszty i wyniki kanałów. Ustalam, co utrzymać, co ograniczyć i które pomysły wymagają małego testu przed zwiększeniem wydatków. Każda agencja ma uzgodniony zakres i oczekiwany rezultat.
- Współpraca ze sprzedażą
- Uzgadniam z handlowcami, które zapytania przyjmują, kiedy oddzwaniają i jak zapisują powód utraty szansy. Marketing dostaje informację zwrotną potrzebną do zmiany kampanii albo oferty.
Przebieg pracy
Od decyzji do sprawdzenia efektu.
Sprawdzam punkt wyjścia
Zestawiam wydatki, ofertę i dane sprzedażowe. Przeglądam próbkę szans z CRM z handlowcami i zaznaczam miejsca, w których kończy się wiarygodny pomiar.
Ustalam plan i budżet
Wybieramy segmenty, kanały i zadania na pierwszy okres. Do każdej pozycji dopisujemy koszt, osobę odpowiedzialną oraz sygnał, po którym zdecydujemy, czy ją rozwijać.
Prowadzę realizację
Na przeglądach łączę informacje z kampanii z danymi sprzedaży. Z zespołem koryguję zadania, a decyzje o większych wydatkach opieram na wynikach testów i gotowości sprzedaży.
Jak mierzymy postęp
W B2B porównuję koszt zapytania przyjętego przez sprzedaż, udział szans kończących się ofertą i sprzedaż z poszczególnych grup klientów. Gdy cykl jest długi, porównuję grupy zapytań, które miały podobny czas na przejście do kolejnego etapu. W e-commerce oprócz kosztu pozyskania patrzę na marżę po kosztach kampanii i zwrotach.
Przykład modelowy
Kampanie generują formularze, handlowcy wciąż czekają na klientów
Tak podszedłbym do podobnego problemu.
Sytuacja
Raport kampanii wygląda dobrze, ale spora część osób z formularzy szuka produktu spoza oferty albo kontaktuje się z firmą po zakupie.
Pierwsza decyzja
Przejrzałbym próbkę zapytań z handlowcami, poprawił komunikat w kampanii i rozdzielił obsługę posprzedażową od ścieżki dla nowych klientów.
Sprawdzenie
Porównałbym koszt zaakceptowanego zapytania i liczbę ofert. Jeżeli przy mniejszej liczbie formularzy sprzedaż ma więcej sensownych rozmów, mamy podstawę do dalszej zmiany budżetu.
Przed rozpoczęciem
Pytania o współpracę
Czy mogę zachować obecną agencję?
Tak. Najpierw ustalam z nią, za co odpowiada, jak przekazuje dane i które decyzje należą do firmy. Zmiana agencji ma sens, gdy obecny układ utrudnia realizację uzgodnionego planu.
Co, jeśli dane marketingowe i CRM są niespójne?
Sprawdzam, które liczby da się wiarygodnie odtworzyć. Ustalamy zasady zapisu i od tego momentu zbieramy punkt odniesienia do kolejnych decyzji.
Czy wchodzisz na czas rekrutacji dyrektora marketingu?
Tak. Ustalamy, które decyzje i działania trzeba przejąć na ten okres oraz co przekazać osobie, która obejmie rolę na stałe.
Pierwsza rozmowa
Sprawdźmy, czy ta forma pasuje do Twojej firmy.
Wystarczą trzy informacje na początek. Co się dzieje, jaki wynik chcesz zmienić i do kiedy potrzebujesz decyzji.